Como calcular o LTV de um cliente
A fórmula completa do LTV com ticket, frequência, tempo de vida e margem — e por que a versão simplificada infla o número em 2 a 3 vezes.
05 de fevereiro de 2026 · 8 min de leitura
Resumo
- LTV = Ticket médio × Frequência de compra × Tempo de vida × Margem bruta.
- Ignorar frequência subestima negócios transacionais; ignorar margem infla o LTV de qualquer negócio.
- Tempo de vida = 1 ÷ taxa de churn do mesmo período usado na frequência.
- Para decisões de curto prazo, use LTV limitado a 12 ou 24 meses em vez do LTV infinito.
LTV (Lifetime Value) é quanto de valor — não de receita — um cliente deixa até encerrar o relacionamento. A diferença entre valor e receita é a margem, e é exatamente aí que a maioria dos cálculos se perde.
A fórmula completa
LTV = Ticket médio × Frequência de compra × Tempo de vida × Margem bruta
Cada termo tem um papel:
- Ticket médio — valor médio por compra ou por período de assinatura
- Frequência — quantas compras acontecem por período. Em assinatura mensal é 1 por mês; em e-commerce pode ser 0,4
- Tempo de vida — quantos períodos o cliente permanece, geralmente
1 ÷ churn - Margem bruta — percentual que sobra depois do custo de servir
Por que a versão simplificada engana
A fórmula popular LTV = ticket ÷ churn embute duas suposições: frequência igual a 1 e margem igual a 100%. Nenhuma das duas costuma ser verdadeira.
Um e-commerce com ticket de R$ 250, frequência de 0,5 compra/mês, churn de 8% ao mês e margem de 40%:
- Simplificado: 250 ÷ 0,08 = R$ 3.125
- Completo: 250 × 0,5 × 12,5 × 0,40 = R$ 625
Cinco vezes de diferença. Com o número inflado, qualquer CAC parece aceitável — e o caixa mostra o contrário três meses depois.
Como obter cada componente
- 1Ticket médio: receita do período ÷ número de compras (não de clientes).
- 2Frequência: número de compras ÷ número de clientes ativos, no mesmo período.
- 3Churn: clientes perdidos no período ÷ clientes no início do período. Em contratos anuais, calcule por logo e por receita.
- 4Margem bruta: (receita − custo de servir) ÷ receita. Em SaaS, inclua infraestrutura, suporte e taxas de gateway.
Mantenha todos os termos na mesma unidade de tempo. Misturar churn mensal com frequência anual é o erro silencioso mais frequente.
LTV limitado é mais útil que LTV infinito
O LTV clássico assume que o cliente continua gerando valor para sempre, descontado pelo churn. Para decidir orçamento neste trimestre, prefira:
- LTV 12 meses: valor acumulado no primeiro ano
- LTV 24 meses: horizonte típico de comitê de investimento
Números menores, decisões mais defensáveis — e comparáveis ao payback.
LTV por segmento, nunca só o médio
O LTV médio quase sempre esconde duas populações: uma que fica anos e outra que sai no terceiro mês. Quebre por:
- canal de aquisição
- porte de empresa ou faixa de ticket
- produto ou plano de entrada
- presença ou ausência de onboarding concluído
É comum descobrir que o canal com CAC mais alto tem LTV três vezes maior — e que o desconto de entrada compra o cliente que menos fica.
Ligando ao CAC
O LTV existe para dar sentido ao CAC. Compare os dois no mesmo recorte de margem e no mesmo horizonte de tempo. LTV com margem contra CAC sem comissão é comparação inválida.
Perguntas frequentes
- LTV usa receita ou margem?
- Margem. LTV sobre receita bruta mede quanto o cliente paga, não quanto ele vale. Sem margem, o número serve para apresentação, não para decisão.
- Como calcular tempo de vida do cliente?
- Tempo de vida = 1 ÷ taxa de churn do período. Com churn mensal de 4%, o tempo médio de vida é 25 meses. Use a mesma unidade de tempo em todos os termos da fórmula.
- Preciso de frequência se vendo assinatura mensal?
- A frequência é 1 por mês, então ela não altera o resultado. Em e-commerce, marketplaces e vendas transacionais, ignorar a frequência distorce o LTV de forma grave.
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